El progreso de la inteligencia artificial, la relevancia cultural, la evocación de emociones, la apuesta por la sostenibilidad y la innovación son algunas de las tendencias de marketing identificadas por Kantar en su informe “Marketing Trends 2024”.

Este documento detalla las tendencias que ya están dando forma al panorama del marketing y que serán fundamentales durante el próximo año.

Avance de la Inteligencia Artificial (IA)

Según el informe Kantar Media Reactions 2023, el 67% de los profesionales del marketing se muestra optimista acerca de las posibilidades de la IA generativa, anticipando una adopción más generalizada el próximo año. La exploración de esta tecnología ya ha comenzado, con anunciantes y agencias experimentando con contenidos altamente visuales para captar la atención y fomentar la conversación. En 2024, se espera un aumento significativo en estas prácticas, junto con esfuerzos para evaluar la efectividad de los contenidos generados con la ayuda de la IA.

Relevancia Cultural

Comprender el contexto cultural, incluyendo el lenguaje, las referencias y las aspiraciones de las audiencias, se ha convertido en una prioridad para los profesionales del marketing. Esta conexión cultural se traduce en éxito, ya que estudios demuestran que las personas prefieren marcas alineadas con sus valores. La herramienta Kantar MONITOR revela que globalmente, el 80% de las personas hace un esfuerzo por apoyar marcas que respaldan causas importantes para ellas. Además, las redes sociales se han convertido en un potente canal donde se expresan expectativas y, a veces, surgen situaciones conflictivas.

Marca en Control

Aunque las redes sociales han abierto la puerta al activismo de las marcas, también aumentan el riesgo de reacciones negativas, incluida la cancelación. Los profesionales del marketing deben estar atentos a las corrientes culturales y preparados para enfrentar posibles reacciones negativas en las redes sociales. La coherencia entre el contenido y la identidad de la marca es crucial para superar controversias a corto plazo.

Despertar la Emoción

La atención hacia la publicidad es cada vez más importante, y se observa una tendencia hacia la medición de la calidad de la atención de los consumidores. Técnicas como el facial coding y el eye-tracking ganan relevancia, al igual que las predicciones basadas en IA para medir la atención a los anuncios digitales, esperándose un papel más destacado en 2024.

Sostenibilidad y su Medición

Las empresas adoptan un enfoque de creación de valor a largo plazo, reflejado en el aumento de métricas de sostenibilidad en los informes de marketing. Según el informe Sustainable Marketing 2030 de la WFA y Kantar, el 42% de las empresas incorporarán estas métricas en 2023, en comparación con el 26% en 2021. La tendencia para 2024 se orienta hacia la innovación sostenible, comunicación inclusiva y relaciones públicas estratégicas para fomentar la confianza.

Innovación Radical para el Éxito

Marcas percibidas como innovadoras generan tres veces más crecimiento que otras marcas. La innovación radical será una tendencia fuerte en 2024 para las marcas que buscan un crecimiento incremental.

Marcas Retadoras Ganando Terreno

El estudio Kantar Brand Footprint 2023 revela que 1 de cada 2 compradores prefiere comprar a empresas más pequeñas en lugar de grandes marcas globales. Las pequeñas marcas desafían la industria de consumo masivo gracias a su enfoque en nichos, productos únicos, presencia en redes sociales y uso de influencers. Para las grandes marcas, desarrollar capacidades de marketing en áreas clave es esencial para no perder terreno.

El Auge de la Premiumización

El estudio Brand Footprint de Kantar indica cambios en los hábitos de compra debido a la inflación global y el aumento del costo de vida. En 2024, se espera una gestión de precios más sofisticada, enfocándose en segmentos menos limitados económicamente y consumidores que buscan valor a través de la premiumización.

Buscadores como Punto de Contacto

Los motores de búsqueda se posicionan como el quinto touchpoint más importante para generar impacto de marca. En 2024, analizar la intención de las palabras clave será crucial, aprovechando las tendencias emergentes en la categoría y asegurando una presencia destacada en puntos de contacto digitales.

El Retail como Medio

Los minoristas se vuelven esenciales para atraer compradores debido a su alto tráfico e intención de compra. Según el estudio comparativo B2B de Kantar, el 56% de los profesionales de medios minoristas en América del Norte aumentará la inversión en este canal en 2024. La medición del rendimiento del canal por terceros desempeñará un papel clave en el desarrollo del retail media.

Fuente: Kantar: Marketing Trends 2024